3 questions à : Raphaël Llorca, auteur du "récit national des marques"

Raphaël LLorca est communicant, doctorant en philosophie du langage, expert associé à la Fondation Jean-Jaurès. Il a publié, chez le même éditeur, La marque Macron, finaliste du Prix du livre politique 2021. Nous lui avons posé trois questions sur le positionnement des marques pendant les JOP 2024.

Est-ce que les marques ont un rôle à jouer dans le récit des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 ?
Cet évènement intervient dans une France profondément fracturée. Les enquêtes d’opinion le montrent : nous avons beaucoup de doutes sur la façon dont vont se dérouler les JO 2024 mais on en attend aussi beaucoup. Les Français espèrent que ce sera l’occasion de « refaire nation », même si ce n’est que pendant trois semaines. C’est là que les marques ont un rôle à jouer et pour l’instant je n’ai pas vraiment vu de campagnes qui vont dans ce sens.

Comment est-ce que les marques peuvent faire pour construire ce récit ?
L’une des questions qui taraudent en ce moment les organisateurs, les marques et la société, c’est la question de l’héritage. Comment construire un évènement qu’on n’oublie pas et qui ait une empreinte durable dans le temps. La campagne d’EDF est très intéressante. Ils profitent des JO 2024 pour enclencher des programmes comme, par exemple, apprendre à nager à des enfants et des jeunes qui vivent en banlieue marseillaise. Au fond, ils utilisent l’évènement comme un prétexte pour faire du sport un vecteur d’utilité sociale.

Est-ce qu’il y a des choses à éviter dans la construction du récit des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 ?
C’est un évènement qui va constituer une vitrine de la société française d’aujourd’hui mais il ne faut pas tomber dans les clichés comme lors de la cérémonie d’ouverture de la Coupe du monde de rugby. Il ne faut pas créer des campagnes avec l’image que les étrangers ont de la France ce sont souvent des stéréotypes réducteurs. L’autre piège, c’est de seulement mettre Paris en récit. L’attente de l’opinion, c’est que ces jeux soient ceux de la France et non pas uniquement ceux de la capitale.

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