Fonction design
La Parisian touch
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> Une bonne notoriété
Historiquement, les anglais ont mieux intégré la fonction dans l’entreprise. « Mais le consommateur français est plus exigeant en innovation que l’américain par exemple », remarque Nathalie Varagnat, ce qui en fait une vraie valeur ajoutée pour les marques. Le marché parisien est un marché à forte tension économique. Les clients mettent une grosse pression sur les prix et les agences implantées à Paris doivent redoubler de créativité. « C’est très stimulant d’un point de vue créatif et cela en fait un lieu de forte innovation », reconnaît t’elle.
Bien que Londres et New York soient toujours considérés comme la Mecque du design, la qualité de vie à Paris attirent les « bons éléments » du design qui aiment humer l’air du temps. Pour Stéphane Bertoux, directeur-associé de Nexteodesign, « le design français est reconnu dans le monde entier pour son adaptabilité aux autres cultures». Les agences françaises sont régulièrement sollicitées par des fabricants américains désireux de s’implanter sur le marché français et européen. En témoigne également le succès des agences françaises en Asie. « Sur cinq agences que nous avons emmenés en délégation en Corée en 2003, toutes travaillent aujourd’hui avec des entreprises locales », rapporte Anne-Marie Boutin. « Les asiatiques accordent beaucoup de crédit à une agence qui a une adresse parisienne », constate David Carvalho, directeur associé de 3ème oeil. « Paris a une connotation de bon goût, bien qu’elle ne soit pas encore assez associée à la performance technologique », regrette t’il.
> Encore un petit effort
« On sent qu’il existe une volonté de créer une dynamique, de stimuler les énergies créatrices à Paris », constate Nathjalie Varagnat. En témoignent l’organisation des designers’days, le regroupement de 18 salons professionnels dans l’association « Paris capitale de la création » ou encore la création d’une cité de la mode et du design en 2008, en lieu et place des anciens magasins généraux d’Austerlitz, qui bordent la Seine dans le XIIIème arrondissement. Pour asseoir la notoriété de Paris, l’APCI a posé la candidature de Paris au Congrès International du design EXID de 2009.
> Des mentalités à changer
En fait, il semble que les principaux obstacles à la vraie innovation soient la propagation d’une vision court-termiste dans les entreprises. Les designers se plaignent d’avoir de plus en plus affaire aux acheteurs, « alors qu’auparavant tout se situait au niveau du marketing ». Fabrice Peltier estime que « les patrons sont de plus en plus loin de leur produit » et regrette la similitude croissante entre les marques hard-discount et les marques. « Tout le monde se copie ». Sur 35 000 nouveaux produits lancés en 2004, seules 10 sont des innovations marquantes***. « Il y a une dynamique de l’entreprise qui a été complètement perdue. On demande aujourd’hui au directeur marketing de faire du reporting et non de penser à une stratégie même à 2 ans », déplore t’il. La seule manière de regagner sur le hard discount serait pourtant de réinvestir sur la qualité des produits, du contenu comme du contenant. « Regardez le succès des séries
> Un savoir-faire à valoriser
Heureusement la mondialisation permet « de travailler à la fois à des projets transversaux à différents marchés et à des projets locaux », reconnaît Stéphane Bertoux. Heureusement, la formation des designers français est très bien reconnue. Dix formations à bac + 5 existent.
Enfin, les nouvelles contraintes liées à la protection de l’environnement obligent les entreprises à mener une réflexion sur leurs produits et emballages. C’est l’éco-conception, dont l’éco-design gère l’intégration créative des paramètres. En matière d’emballage, le tri sélectif est déjà une réalité quotidienne pour les consommateurs. Lapalice aurait dit que l’emballage qui ne pollue pas est celui qui n’existe pas ! Hélas, c’est un vœux pieux. « La voie du milieu n’est-elle pas dans les emballages encore plus faciles à recycler » interroge Fabrice Peltier également, Président de l’INDP (Institut National du Design Packaging), « et qui s’assument en tant qu’ordure à revaloriser ?». Argument qui à l’ère du bobo pourrait devenir un avantage concurrentiel. Aux entreprises de savoir mettre leur communication au service du design. Beau ! Beau et bon à la fois…
En savoir plus :
www.apci.asso.fr
La pépinière « République Innovation », 18 rue du Faubourg du Temple dans le 11ème arrondissement héberge notamment des entreprises de conception et d’éditions designers d’objets et de meubles innovants.
Tél : 01 44 89 45 00
www.parisdeveloppement.com
A lire :
"Fabriquer le futur, l'imaginaire au service de l'innovation"
par Pierre Musso et Laurent Ponthou, Eric Seulliet
Ed.Village Mondial
232 pages
Interview de Philippe Picaud, directeur du design de Décathlon et Tristan Vende, directeur de design pour Quechua
Paris Entreprises :Combien de personnes travaillent dans l’équipe design de Décathlon?
Philippe Picaud : 80 permanents, sans compter une dizaine de stagiaires, dont 6 sur 19 ont été embauchés en 2004. C’est une des plus importantes en France.
P.E : Comment se structure la fonction design?
P.P : Une équipe centrale située au siège à Villeneuve d’Ascq travaille sur les grandes tendances, les couleurs, les process et le packaging, mais pas sur les produits à proprement parler. Chacune de nos 10 marques « Passion » (cycles, mer, montagne, fitness, équitation etc) est placée sous la houlette d’un directeur du design de marque. Elles sont décentralisées vers les lieux les plus propices à la pratique et à l’inspiration. Hendaye pour la marque mer Tribord, Sallanches pour la marque montagne Quechua etc
P.E : Comment s’est mis en place cette organisation ?
P.P : Je suis arrivé chez Décathlon en 2001, année qui marque un tournant dans la relation de l’entreprise et du design. Auparavant, les designers étaient rattachés aux chefs de produits. Aujourd’hui, le design est une entité au même titre que la production, le marketing ou la logistique En cinq ans, l’effectif de la fonction a doublé, tandis que le budget alloué à la discipline a triplé. Récemment, nous avons même crée la filière design au sein de l’entreprise (grille des salaires, plans de carrière adaptés, formations etc).
P.E : D’où vient cette volonté ?
P.P : D’être des leaders et non des suiveurs. Parallèlement à la structuration du pôle design, la part de produits Décathlon dans les ventes est passée de 47% en 2000, à plus de 60% aujourd’hui. En Chine, cette proportion est de 100%.
T.V : Les chiffres parlent d’eux mêmes. Nous créerons environ 400 nouvelles références par an rien que pour les sports de montagne.
P.E : Quels sont les avantages à intégrer la fonction dans l’entreprise ?
P.P : D’une part cela permet la maîtrise stratégique du design et d’autre part le développement de la culture design en interne. Le designer travaille avec tous les corps de métier. Il est donc essentiel que l’ensemble des fonctions comprenne la contribution du design au développement de la marque.
P.E : Comment stimuler la créativité des équipes ?
T.V : Nous, design manager au sein des marques Passion, devons organiser des évènements qui génèrent des idées. Pour Quechua, dix ateliers de création sont planifiés pour 2006. Le prochain sur le thème de « l’escalade » réunira designers du bureau central, de Quechua, d’autres marques Passion, vendeurs et « candides » pendant 2 jours dans un refuge de montagne. C’est un moyen de faire naître des innovations et de dynamiser les équipes.
L’avis de Louis Schweitzer, ancien Président de Renault
« Contrairement à d’autres décisions, les choix design ne sont pas calculables. Quand on imagine une voiture qui sera vendue dans les cinq ans à dix ans, la décision n’est pas purement rationnelle et de ce fait elle doit être de la responsabilité du Président. A mon arrivée chez Renault, j’ai demandé que le pôle design me soit directement rattaché. Dans l’automobile, le design a deux fonctions : la séduction (sécurité, fiabilité…) et l’identification à la marque. J’ai préféré le choix au consensus, afin de faire des voitures reconnaissables ».
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Par Hortense Courteaux
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