Fonction design La Parisian touch

> Du beau qui a du sens

« Le laid se vend mal »*, déclarait dans les années 50 Raymond Loewy, le « Père » du design. Depuis de nombreuses entreprises se sont engouffrées dans la brèche, rivalisant de lignes épurées et métal brossé. Le design devenant peu à peu synonyme de « style », d’élitisme. « C’est une perversion totale », s’insurge Fabrice Peltier, fondateur de la société de design-packaging P’Référence, « quand on pense qu’il est au départ un moyen de faciliter la vie des consommateurs en partant de leurs besoins de base ». Si l’esthétique lui est indissociable, il ne doit pas perdre de vue son objectif principal : la fonctionnalité du produit conçu. Le design le plus montré est rarement celui qui rapporte le plus d’argent, ni celui qui apporte la plus grande valeur ajoutée à l’utilisateur », regrette t’il, « c’est un design d’image » !

> Le design dans l’entreprise

Rendre service aux utilisateurs passe d’abord par le produit. Cela implique de réfléchir à sa forme et à toutes les autres caractéristiques : volume, matériaux, sons. « On pense rarement au design sonore, remarque Cécile Aubriet, designer industrielle chez Steelcase, leader du mobilier de bureau. « Pourtant, les bruits sont plus ou moins qualitatifs (bruit métallique, grincement etc). C’est cela qui nous a poussé à remplacer la manette de la nouvelle version de notre siège best-seller ». Mais le design va aussi impacter l’identité de l’entreprise ou de la marque : choix du nom, élaboration d’un logo. Puis, l’ensemble de sa communication (packaging, plaquette, site internet etc) et enfin, l’espace dans lequel elle évolue (locaux, points de vente, mobilier de PLV). Un travail de « total design » analyse tous les signes émis par l’entreprise. Pour le réaliser, « on prend en compte trois données dont l’entreprise est le fruit : une histoire, des marques, une cible. C’est un outil de positionnement », rappelle Marie-Béatrice Thermed, dirigeante de Respect Design. Cela vaut aussi pour le packaging, dont on retiendra le succès du paquet de pain de mie Harry’s crée par P’Référence, lequel peut également se targuer de la nouvelle vitalité des sirops Teisseire (30% d’augmentation pour sa référence n°1 : la grenadine).

> Quels bénéfices?

« Il structure les produits autour d’une ligne homogène et sert à véhiculer l’image de l’entreprise, la plus vraie qui soit », rappelle cet autre designer d’un fabricant d’arts de la table. Structurant, Porteur de valeurs, le design ? Certainement. Et dans un contexte où l’offre est saturée, connaître ses concurrents ne suffit plus à se démarquer. Les gens veulent donner du sens à l’acte d’achat. « Ils faut arrêter de se copier », entend on ici et là parmi les designers « la marque doit retrouver son patrimoine et afficher son identité ». En d’autres termes, sortir par le haut !
A une époque où les managers ont plus que jamais les yeux rivés aux résultats, la question de la rentabilité se pose. « C’est rentable et pour plusieurs raisons », répond Anne-Marie Boutin, Présidente de l’APCI, l’agence pour la promotion de la création industrielle, qui réalise actuellement une étude sur l’apport économique de design pour l’entreprise. « On constate que le design est un facteur hors-prix montant pour les acheteurs ». Il ne faut pas oublier la valeur d’estime, à laquelle le design est presque systématiquement liée. Une problématique bien comprise par Thomas Marko, dirigeant de l’agence chargée des Relations Publiques pour Kronenbourg. « Comment augmenter la valeur perçue de la marque et donc ses revenus sur un marché en régression ? », s’est il interrogé. «Grâce au design». Et à grande bière, grand nom ! C’est Philippe Stark qui a été choisi pour imaginer un nouveau mode de consommation pour 1664. « Les entreprises ont conscience des limites de la publicité classique », remarque t’il.

> Un cercle vertueux

Autre atout : le design appelle la recherche et l’innovation. Est-ce un hasard si l’ancien directeur du design de Louis Vuitton est devenu directeur de l’innovation ? Pour Thierry Costes, directeur marketing de Steelcase, « Nos créations reposent avant tout sur des études poussées. Le design est une manière de mettre en œuvre une innovation ». En mélangent des  technologies de mondes différents, il pousse l’ingénieur à la création de nouveaux produits. Une émulation créatrice en interne, mais aussi à l’extérieur, en favorisant la création de nouvelles entreprises innovantes, à l’instar de l’entreprise SAASZ qui conçoit et fabrique du mobilier et des luminaires à partir de la technologie des écrans plats. Enfin, si le design est facteur de développement pour l’entreprise, c’est aussi grâce aux économies qu’il peut générer, sur les process de production notamment. Comme ce designer d’un fabricant d’outillage qui réussit à concevoir un seul et même caisson pour deux produits différents, entraînant une réduction des coûts de fabrication des moules qui satisfait à la fois le marketer et le bureau d’études. Sans oublier les économies réalisées sur les stocks, très coûteux. Vous êtes vous jamais demandé pourquoi les bouteilles de Vittel étaient carrées plutôt que rondes ?

> Une discipline écolo

Qui dit moins volumineux, dit aussi moins de camions pour le transport et donc moins de pollution. En parallèle, « le design […] c’est aussi une réflexion sur l’intégrité des matériaux » explique Glen Oliver Löw, designer du siège Think de Steelcase. « Nous avons détourné des matériaux utilisés dans la literie et l’ l’automobile, ce qui nous a permis de supprimer la mousse (mauvaise pour l’environnement )», résume Cécile Aubriet. « L’eco-conception a de plus en plus d’importance dans notre métier », reconnaît t’elle, en citant la version 2004 du siège Please, qu’ils ont amélioré à tous les niveaux (réduction de 30% de ses composants, 16% du poids, 33% du volume de l’emballage, tissus, têtières et accoudoirs amovibles pour prolonger sa durée de vie).

 Issus de l’observation des modes de travail, les caissons de classement sont revêtus de mousse pour pouvoir servir de tabouret.

Par Hortense Courteaux

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